Sto­ries bei Insta­gram, Whats­App und Co: Vor­tei­le, Nach­tei­le, Unterschiede

Snap­chat hat sie ein­ge­führt, Insta­gram hat sie groß und Whats­App schließ­lich für die brei­te Mas­se greif­bar gemacht: die Sto­ry-Funk­ti­on. Auch wenn die grund­le­gen­den Fea­tures ähn­lich sind, unter­schei­den sich die Social-Media-Platt­for­men wesent­lich bezüg­lich Ziel­grup­pe, Anwen­dungs­be­rei­che und Reich­wei­te. Wie das im Detail aus­sieht, fin­dest du hier heraus.

Eine Sto­ry ist eine Zusam­men­stel­lung von kur­zen Clips, die von User*innen auf Social Media mit der Öffent­lich­keit geteilt wer­den. Sie kön­nen aus Video-Sequen­zen oder Bil­dern bestehen und wer­den mit Musik, Emo­jis, Fil­tern, Hash­tags und Ver­lin­kun­gen unter­malt. Die Mög­lich­kei­ten, sich mit Sto­ries indi­vi­du­ell und krea­tiv aus­zu­drü­cken, sind schier unend­lich. Abruf­bar sind die kur­zen Vide­os über die Nutzer*innen-Profile oder auf der Start­sei­te einer Platt­form – wenn denn der Account abon­niert wur­de. Der klei­ne, aber fei­ne Unter­schied zum Stan­dard-Feed: Eine Sto­ry wird nach 24 Stun­den wie­der gelöscht und spie­gelt somit All­tags­mo­men­te der User*innen wider. Auf vie­len Platt­for­men kön­nen Nutzer*innen aber aus­ge­wähl­te Sto­ries als High­light mar­kie­ren und sie somit fort­wäh­rend neu­gie­ri­gen Bli­cken zugäng­lich machen. Mitt­ler­wei­le wird das Sto­ry-Fea­ture nicht mehr nur von Pri­vat­per­so­nen genutzt, um Freun­de und Fami­lie über ihre Erleb­nis­se zu infor­mie­ren, son­dern auch von Per­so­nen des öffent­li­chen Lebens und Unter­neh­men. Social-Media-Mar­ke­ting ist für den Groß­teil aller Fir­men längst kein Fremd­wort mehr.

Mit MySpace hat 2002 die ers­te Social-Media-Platt­form das Licht der Inter­net­welt erblickt. Eines der ers­ten Fea­tures war die text­ba­sier­te Sta­tus­mel­dung, in der Benutzer*innen ihren Gemüts­zu­stand – oder alles, was sie als erwäh­nens­wert erach­te­ten – in begrenz­ter Zei­chen­an­zahl tei­len konn­ten. In den Fol­ge­jah­ren wur­den Smart­phone-Kame­ras qua­li­ta­tiv suk­zes­si­ve bes­ser, was sich neu­for­mie­ren­de Netz­wer­ke zunut­ze mach­ten. Als ers­tes Por­tal über­haupt führ­te 2013 der Instant-Mes­sa­ging-Dienst Snap­chat das Sto­ry-For­mat ein. Per­so­nen aus der Freun­des­lis­te konn­ten 24 Stun­den lang eine Abfol­ge von soge­nann­ten „Snaps” abru­fen, bevor die­se sich selbst lösch­ten. Weni­ge Jah­re spä­ter kopier­te Twit­ter mit „Twit­ter Fleets” – zu Deutsch „flüch­ti­ge Tweets“ – die Sto­ry-Funk­ti­on, was aller­dings auf wenig Begeis­te­rung stieß. Was Twit­ter nicht schaff­te, gelang Insta­gram im Hand­um­dre­hen. Es lief Snap­chat in kur­zer Zeit den Rang ab. Seit 2016 ist der Vor­rei­ter der Sto­ry-Funk­ti­on qua­si nicht mehr kon­kur­renz­fä­hig, da die Nutzer*innen scha­ren­wei­se zum neu­en Platt­form-Gigan­ten wech­sel­ten. Im Fol­ge­jahr zogen dann auch Whats­App und Face­book nach. Seit jeher expe­ri­men­tie­ren auch ande­re Apps und Por­ta­le mit Stories.

Auch wenn ande­re nam­haf­te Unter­neh­men wie Goog­le und Twit­ter sich mit einer eige­nen Sto­ry-Funk­ti­on ins umkämpf­te Feld wag­ten, wer­fen wir einen Blick auf die fünf füh­ren­den Anbie­ter. Wer nutzt was und wieso?

Insta­gram. Bei­na­he alle wich­ti­gen Influencer*innen hal­ten ihre Anhän­ger­schaft tag­täg­lich mit Sto­ries auf dem Lau­fen­den. Und das nicht ohne Grund: Die Anzahl der akti­ven Nutzer*innen von Insta­gram Sto­ries steigt seit Jah­ren kon­ti­nu­ier­lich an. Zur Reich­wei­ten-Gene­rie­rung also ein unver­zicht­ba­res Mit­tel für alle Con­tent Crea­tors. Je mehr Sto­ries hoch­ge­la­den wer­den, des­to beloh­nen­der der Insta­gram-Algo­rith­mus: Sind User*innen beson­ders aktiv, wer­den ihre Bei­trä­ge auch öfter in der Chro­nik aus­ge­spielt. Oben­drein ran­giert der Sto­ry-Feed weit vor­ne, wenn eine neue Sequenz hoch­ge­la­den wird. Das macht Insta­gram für Wer­be­trei­ben­de beson­ders attrak­tiv. Rund jede drit­te der am meis­ten ange­se­he­nen Sto­ries stammt von Unter­neh­men. Die all­täg­li­che Kom­mu­ni­ka­ti­on hält eine Mar­ke nicht nur in den Köp­fen der Abonnent*innen, son­dern stärkt mit authen­ti­schem Sto­rytel­ling auch die Kundschaftsbindung.

Momen­tan tes­tet Insta­gram eine Sto­ry-Funk­ti­on, die ins­be­son­de­re Influencer*innen den Tag ver­ha­geln könn­te. So könn­ten bald nur noch drei Insta­gram Sto­ries abge­spielt wer­den. Erst mit dem Klick auf „Show all“ gelangt der Nut­zer auf den kom­plet­ten Inhalt. Eini­ge Accounts wür­den deut­lich an Sicht­bar­keit einbüßen.

Snap­chat und Insta­gram wer­den größ­ten­teils von Per­so­nen aus der Gen Z ver­wen­det. 80 Pro­zent der Facebook-User*innen sind hin­ge­gen zwi­schen 30 und 39 Jah­re alt, Ten­denz stei­gend. Zukünf­tig könn­ten sich hier beson­ders vie­le „Sil­ver Sur­fer“ – Men­schen über 50 Jah­re – tum­meln. Wo es für die jün­ge­ren Gene­ra­tio­nen nicht schnel­ler, bun­ter, inter­ak­ti­ver sein kann, füh­len sich älte­re Semes­ter von der­ar­ti­gen Ein­drü­cken mög­li­cher­wei­se über­for­dert. Zwar ver­wen­den über 300 Mil­lio­nen Face­book-Accounts die Sto­ry-Funk­ti­on täg­lich, doch nei­gen eher jun­ge Men­schen dazu, sich via Social Media zu Käu­fen ver­füh­ren zu las­sen. Aus einem wei­te­ren Grund lohnt es sich kaum, Mühe in die Erstel­lung von Face­book Sto­ries zu ste­cken: Mit einem Klick kön­nen Insta­gram Sto­ries ohne­hin auch auf Face­book und Co. ver­öf­fent­licht wer­den. Einen Vor­teil bie­tet das sozia­le Urge­stein dann aber doch. Wo auf Insta­gram ein­zig Accounts mit mehr als 10.000 Follower*innen Links in den Sto­ries inte­grie­ren kön­nen, funk­tio­niert dies auf Face­book unab­hän­gig der Abonnent*innenzahl.

Whats­App unter­schei­det sich in einem Punkt ganz beson­ders von ande­ren Platt­for­men. So sind die Accounts mit Han­dy­num­mern ver­knüpft, sodass Cele­bri­ties und Unter­neh­men so gut wie gar nicht die Sto­ry-Funk­ti­on benut­zen, die sich bei Whats­App schlicht „Sta­tus“ nennt. Folg­lich sind sie ein­zig für den pri­va­ten Zweck ein­setz­bar. Im Gegen­satz zu Insta­gram und Snap­chat sind aber die Funk­tio­nen und Gestal­tungs­mög­lich­kei­ten aufs Nötigs­te beschränkt. Zwar kön­nen Hin­ter­grund­far­be, Schrift­art und Foto aus­ge­wählt wer­den, Fil­ter, Musik und Inter­ak­ti­ons­flä­chen ent­fal­len hin­ge­gen ganz. Ob sich die­ser Umstand ändert, ist unge­wiss. Kein ande­res sozia­les Netz­werk hat so vie­le akti­ve Anwender*innen wie Whats­App und beher­bergt somit sehr viel (Kauf-)Potenzial.

Der belieb­te Instant-Mes­sen­ger-Dienst hat kürz­lich ein neu­es Fea­ture ein­ge­führt. Neu­er­dings kann der Whats­App-Sta­tus auch als Sto­ry in ande­ren Netz­wer­ken geteilt wer­den. Anstatt in jedem Por­tal das­sel­be Bild ein­zeln hoch­zu­la­den, reicht eine ein­ma­li­ge Bearbeitung.

Tik­Tok ist Anfang 2022 als letz­tes gro­ßes Por­tal mit dem Sto­ry-Fea­ture nach­ge­zo­gen. Mit die­sem Schritt will Tik­Tok „Schöp­fern zusätz­li­che For­ma­te […] bie­ten, um ihre krea­ti­ven Ideen zum Leben zu erwe­cken.“ Im Auf­bau und der Funk­tio­na­li­tät ähneln die Tik­Tok-Sto­ries denen auf Insta­gram: Die Sto­ries löschen sich nach 24 Stun­den von selbst, kön­nen von ande­ren User*innen kom­men­tiert und mit einem Like ver­se­hen wer­den. Dass neue Fea­tures bei­na­he eins zu eins kopiert wer­den, ist im Social-Media-Kos­mos gang und gäbe. Der ein­zi­ge Unter­schied zu ande­ren Por­ta­len ist, dass das Publi­kum beson­ders jung aus­fällt. Knapp 70 Pro­zent sind nicht älter als 24 Jah­re. Umfra­gen zufol­ge ste­hen TikToker*innen dem neu­en For­mat aber noch kri­tisch gegen­über. Nur jede*r Vier­te ist von der Neue­rung über­zeugt und hat vor, sie zukünf­tig aktiv zu nutzen.

Mitt­ler­wei­le hat jede gro­ße Social-Media-Platt­form das Sto­ry-Fea­ture für sich ent­deckt. Wo Pri­vat­per­so­nen ihr Leben mit Freun­den und Bekann­ten tei­len, set­zen Unter­neh­men und Con­tent Creator*innen das Tool ein, um Pro­duk­te oder die eige­ne Mar­ke zu bewer­ben – und das auf eine authen­ti­sche, nah­ba­re Art und Wei­se. Doch beschränkt sich der Ein­satz mitt­ler­wei­le nicht mehr nur auf sozia­le Netz­wer­ke. Bei­spiels­wei­se expe­ri­men­tiert Net­flix seit gerau­mer Zeit mit der App-Ver­si­on und fügt in den Sto­ry-Modus Film­teaser und ‑trai­ler ein. Vor­stell­bar ist wei­ter­hin, dass auch Busi­ness-Netz­wer­ke die Vor­tei­le bald für sich ent­de­cken und nutz­bar machen. Einen Ver­such star­te­te Lin­ke­dIn bereits im Jah­re 2020, stell­te die neue Funk­ti­on aber nach rund einem Jahr wie­der ein.