OTTO feiert Geburtstag – Meilensteine einer Transformation

Von 28 Paar Schuhen zum Vollsortiment mit 18 Millionen Artikeln

1949 gründet der damals 40-jährige Werner Otto in Hamburg-Schnelsen den „Werner Otto Versandhandel“. 1950 bringt er seinen ersten Katalog heraus. Das abgebildete Sortiment umfasst 28 Paar Schuhe auf 14 Seiten. Das Geschäftsmodell damals wie heute: zu Hause inspirieren lassen, aussuchen und einfach an die Haustür bestellen – auch auf Rechnung. Und die geht buchstäblich auf: Das Geschäft läuft so gut, dass der Versandhandel ab 1956 auch Fahrräder und Elektrogeräte liefert. Bereits 1958 erreicht das Unternehmen einen Umsatz von 100 Millionen D-Mark.

Heute liegt der Umsatz bei rund 6,5 Milliarden Euro. Das Sortiment ist dem Katalog lange entwachsen: Auf otto.de und in der OTTO-App finden Kund*innen im größten deutschen Onlineshop über 18 Millionen Artikel. Diese reichen von Schuhen und Bekleidung hin zu Unterhaltungselektronik und Haushaltsgeräten, Möbeln, Baumarkt- und Drogerieartikeln und vielem mehr.

Eine Frage der Logistik

Schon Anfang der 1960er-Jahre verschickt OTTO 10.000 Pakete pro Tag. Um dem wachsenden Bestellaufkommen zu begegnen, entsteht 1972 der hauseigene Zustelldienst Hermes, der noch heute Teil der Otto Group ist.

Heute gehen bei OTTO bis zu 35 Bestellungen pro Sekunde ein. Jeder darin erhaltene Artikel muss gelagert, kommissioniert, versandt und gegebenenfalls rückabgewickelt werden – eine echte Mammutaufgabe. Gemeinsam mit den Hermes-Gesellschaften optimiert OTTO deshalb kontinuierlich seine Logistikprozesse. Das Ziel: Schneller Versand und einfache Retouren für Kund*innen bei gleichzeitiger Wirtschaftlichkeit.

Technologie bei OTTO – damals wie heute ‚state of the art‘

Schon früh macht sich das Unternehmen die technischen Gegebenheiten der Zeit zunutze. Das Ziel seit jeher: die Einkaufserfahrung der Kund*innen so bequem wie möglich zu gestalten. 1963 erweitert OTTO sein Service-Angebot um die telefonische Bestellannahme – damals eine echte Neuerung und weit komfortabler als der postalische Bestellschein. Um dem ansteigenden Bestellvolumen zu begegnen, führt OTTO in den 60er Jahren zudem die erste elektronische Datenverarbeitung ein, um zahlreiche Prozesse zu automatisieren.

Den Grundstein für die Digitalisierung des Familienunternehmens legt Werner Ottos Sohn Michael, als er 1981 den Vorstandsvorsitz übernimmt.

Er trägt schon früh ein Bewusstsein für das enorme Potenzial des digitalen Wandels in die Organisation. In den 90er Jahren presst OTTO sein Angebot nicht nur auf CD-ROM, sondern bringt es bereits 1995 ins World Wide Web – in einer Zeit, in der nur 250.000 Menschen in Deutschland überhaupt einen Internetanschluss besitzen. Schon 1997 machen Bestellungen über das Internet rund sieben Prozent des Gesamtumsatzes aus. Zehn Jahre später sind schon 500.000 Artikel im Netz verfügbar und über 50 Prozent des Jahresumsatzes gehen auf Bestellungen über otto.de zurück.

Die fortschreitende digitale Transformation führt 2018 dann zu einem Paradigmenwechsel: Nach 68 Jahren stellt OTTO den Kultkatalog endgültig ein. Cover-Stars wie zuvor Claudia Schiffer und Heidi Klum weichen für die finale Ausgabe der Abbildung eines Smartphones mit der Aufschrift: „Ich bin dann mal App“. Und der Titel sollte sich bewahrheiten: Heute finden bereits über 70 Prozent der Besucher*innen über die mobile Anwendung zum OTTO-Angebot.

Die Nutzererfahrung ist 2024 maßgeblich durch Künstliche Intelligenz (KI) geprägt. Von der Personalisierung des Einkaufserlebnisses hin zu den Logistikprozessen im Hintergrund – die Schlüsseltechnologie findet sich bei OTTO in sämtlichen Wertströmen.

Das lineare Handelsgeschäft weicht der Plattform

Um auch langfristig relevant zu bleiben, beschließt OTTO 2019, den profitabel wachsenden Onlineshop als Plattform auch für andere Händler zu öffnen. Heute verkaufen mehr als 6.500 Partner ihre Waren über den Marktplatz und nutzen so die Reichweite von OTTO. Die Kund*innen profitieren wiederum von einer wachsenden Auswahl aus über 34.000 Marken. Das Business-to-Business-Angebot von OTTO beschränkt sich aber nicht nur auf die digitale Verkaufsfläche für Händler im Marktplatzgeschäft. Auch maßgeschneiderte Online-Werbelösungen ergänzen heute das Portfolio für Geschäftspartner.

Von Hamburg-Schnelsen in die Welt: Die Otto Group

Hermes ist nicht die erste Gesellschaft, die an der Seite von OTTO das Portfolio der späteren Otto Group ergänzt. Den Grundstein für den Konzern legt Werner Otto 1969 mit der Gründung der Hanseatic Bank zur Zahlungsabwicklung. Heute finden sich auch die Finanzdienstleister OTTO Payments und EOS im wachsenden Portfolio der Unternehmensgruppe. Insgesamt gehören mehr als 200 Unternehmen zur Otto Group, darunter Bonprix, Crate & Barrel, ABOUT YOU, Baur und viele weitere. Sie zählt mit einem Onlineumsatz von rund 15 Milliarden Euro im Geschäftsjahr 2023/24 zu den weltweit größten Onlinehändlern.

Verantwortung als Unternehmenswert

Mitte der 1980er Jahre ist OTTO größte Versandhändler der Welt. Und daraus folgt eine große Verantwortung. Prof. Dr. Michael Otto verankert den schonenden Umgang mit Ressourcen und Umwelt fest in der Unternehmensstrategie – und das lange, bevor nachhaltiges Wirtschaften in den Fokus der Öffentlichkeit rückt. Zu dieser Zeit stoppt OTTO beispielsweise den Verkauf von Pelzen und zieht Anfang der 90er Jahre mit einem Verkaufsverbot für Tropenhölzer nach. Im selben Jahrzehnt experimentiert Logistikpartner Hermes bereits mit E-Fahrzeugen. Ab 1997 setzt OTTO auf ethisch produzierte Baumwolle.

Heute richtet OTTO sein Handeln an einer übergeordneten Nachhaltigkeitsstrategie aus und verfolgt wissenschaftlich validierte Science Based Targets zur CO2-Senkung. Dazu kooperiert der E-Commerce-Riese mit Start-ups wie traceless und WILDPLASTIC, um nachhaltigere Verpackungslösungen zu schaffen.

Die Marke OTTO – seit 1949 „immer wieder neu“

OTTOs Markenauftritt mit seinen großen (meist) roten Buchstaben ist – trotz kleinerer Designvariationen – seit jeher unverwechselbar. Sein Werbeversprechen hat das Unternehmen über die Jahre jedoch stets der Zeit angepasst. 1965 wirbt der Versandhändler mit „Kauf ohne Risiko“ für die Zahlung auf Rechnung. Zwei Jahre später bildet der Slogan „Hunderttausende bestellen schon“ das wachsende Geschäft ab. 1977 verspricht die Werbung lyrisch: „OTTO liefert den Beweis, Qualität zum kleinsten Preis“.

Unvergessen bleibt der simple Ausspruch „Otto, find‘ ich gut!“, der ab 1985 Werbemittel ziert und für viele noch heute untrennbar von der Marke ist. Zahlreiche Claims sollten folgen, die nicht zuletzt Sinnbild der Transformation OTTOs sind: „Alles Gute aus dem Katalog“ heißt es 1986, 2009 schlichtweg „Ihr Onlineshop“. „Vielfalt für alle“ steht 2022 und 2023 gleichermaßen für das wachsende Marktplatzangebot sowie das weltoffene Werteverständnis des Hamburger Unternehmens.

Anlässlich des 75. Jubiläums bringt OTTO 2024 sein Erfolgsrezept mit drei einfachen Worten auf den Punkt: „Immer wieder neu“ beschreibt gleichermaßen den bisherigen Werdegang und den Anspruch des Unternehmens, auch in Zukunft Impulse zu setzen und Innovation zu treiben.

Auf die nächsten 75 Jahre.