Was ist Retail Media?

Stellen wir uns vor, wir könnten Kund*innen genau dann erreichen, wenn sie gerade richtig in Kauflaune sind. Und dann auch noch genau da, wo sie einkaufen können. Kurz gesagt ist genau das Retail Media. Klingt noch zu abstrakt? Na gut, dann einfacher: Ich streune durch die Schanze in Hamburg. Ich bin in Shopping-Laune, spähe in die Schaufenster der vielen kleinen Läden. Eines der Fenster spricht mich besonders an, also gehe ich rein ins Geschäft. Tür auf, Augen weit aufgerissen: dahinter steckt kein kleiner Laden sondern eine riesige Halle voll von schönen Kleidungsstücken. Eine Halle, so groß, dass ich das Ende der Kleiderstangen nicht einmal erahnen kann. Ich schaue genauer hin. Die Halle ist unterteilt in einzelne Bereiche – pro Marke ein Bereich. Einige der Marken kenne ich, die meisten nicht. Was jetzt?

Mehr Sichtbarkeit für Marken und Produkte

In diesem Szenario ginge ich vermutlich zuerst zu den Bereichen von Marken, die ich bereits kenne, die mir gefallen. Außer: ein*e Verkäufer*in kommt auf mich zu, hält ein Kleid hoch und sagt: „Kennst du diese Marke schon? Die haben tolle Sachen! Komm, ich zeig dir den Weg!“. Andere Möglichkeit: einer der Bereiche ist besonders schön gestaltet und sticht hervor. Auch dann finde ich den Weg dorthin. Übertragen auf den E-Commerce ist genau das Retail Media: Werbung im Umfeld eines Onlineshops. Denn Onlineshops sind noch viel größer als diese eine Halle in der Schanze. Allein OTTO beherbergt 5,2 Millionen Artikel im Sortiment. Um da aufzufallen, hilft ein bisschen extra Sichtbarkeit. Bei OTTO könnte das Bannerwerbung sein, die Kund*innen am Desktop-Rand auf bestimmte Marken und Produkte aufmerksam macht. Oder Sponsored Product Ads, also Produkte, die durch bezahlte Werbung als erstes gezeigt werden und damit sofort für die Kund*innen sichtbar sind. OTTO Retail Media unterstützt Marken, Händler und Hersteller also dabei, ihre Produkte besser sichtbar zu machen.

Werbung über den Onlineshop hinaus

Das kommt an: Im Vergleich zu 2019 konnte OTTO Retail Media seinen Umsatz im Jahr 2020 um 70 Prozent steigern. Angefangen hat Retail Media dabei mit einem klaren Fokus auf Onsite-Promotion, also Werbung direkt im Shop. Mittlerweile gehört noch mehr dazu. Partner können über OTTO Retail Media nicht nur bei OTTO selbst ganz unterschiedliche Anzeigeoptionen buchen, sondern auch auf anderen Seiten, die nichts mit dem Onlineshop zu tun haben – beispielsweise auf News-Seiten in Koch-Portalen oder bei Online-Wetterdiensten. Sogar Außenwerbung, wie digitale Werbeplakate, gehört mittlerweile dazu. OTTO Retail Media steuert dann in anderer Umgebung Display- oder Video-Werbung aus, die nicht nur zu otto.de, sondern direkt zu Produkten der werbenden Marke führt – auch hier mit dem Ziel, die Sichtbarkeit der eigenen Marke für die Kund*innen zu erhöhen.

Daten als Schlüssel

Der Schlüssel zur gezielten Ausspielung dieser Anzeigen sind Daten. Welche Daten tatsächlich relevant sind, unterscheidet sich je nach Anzeigeform: Für Sponsored Product Ads spielen Parameter wie Cost per Click, also Kosten pro Klick, oder Conversion, also Relation von Klicks und tatsächlichen Käufen, eine entscheidende Rolle. Für Offsite-Werbung, also Anzeigen, die nicht direkt auf otto.de ausgespielt werden, sind zielgruppenspezifische Daten wie Alter, Geschlecht oder Interessen besonders wichtig. Dafür nutzt OTTO Retail Media First-Party-Daten, also unternehmenseigene, besonders zuverlässige Kund*innendaten.

Damit wird etwa Werbung für eine Marke, die besonders schöne Kleider macht, nur Menschen ausgespielt, die damit auch wirklich etwas anfangen können – der Schanzen-Shopperin zum Beispiel.

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