GenZ: Wie Marketing bei TikTok Millionen erreicht

Sahra, jetzt mal ehrlich, du bist 37 – ist das nicht viel zu alt für TikTok?

(lacht) In Deutschland sind 70 Prozent der Nutzer*innen unter 25, da kann ich wirklich nicht mithalten. Aber mal im Ernst: wir sehen schon jetzt Veränderungen in der Altersstruktur. Je mehr eine Plattform im Mainstream ankommt, desto mehr mischen sich auch die Altersgruppen durch. Trotzdem: Noch ist TikTok wirklich jung. Es gibt allerdings ganze Hashtag Challenges, die auf Ü25- oder Ü40-User*innen ausgelegt sind. Da erzählen Leute dann, warum sie TikTok trotzdem nutzen. Unterm Strich: weil's Spaß macht! Das gilt vor allem für die Selbstironie, die in vielen Videos steckt. Die Plattform zeigt, wie Generation Z auf Deutschland und sich selbst blickt.

5,5 Millionen Menschen nutzen die App in Deutschland pro Tag. Im weltweiten Vergleich knacken TikToks Downloadzahlen die Top Drei – noch vor Facebook und Instagram. Warum der Hype?

Weil TikTok anders ist. Es ist jünger, echter und schlichtweg kreativer als etablierte Plattformen, wie Facebook oder Instagram. Gerade die junge Zielgruppe will nicht mehr jeden Tag mit perfektem Content aus scheinbar perfekten Lebenswelten konfrontiert werden. Deshalb funktioniert TikTok so gut. In den 15- bis 60-sekündigen Videos geht es vor allem um Kreativität, nicht um perfektes Licht, perfektes Aussehen oder schönes Essen. TikTok distanziert sich von Instagrams Avocado-Toast-Look-and-Feel. Das macht es so spannend.

Samsung, Punica, BMW – das Werbeumfeld auf TikTok wächst. Wird es dadurch schwieriger, viele Nutzer*innen zu erreichen?

Ein breites Umfeld an Werbetreibenden heißt immer auch größere Konkurrenz um Aufmerksamkeit. Bei unserer Weihnachtskampagne merken wir davon aber noch nichts. Innerhalb der ersten sieben Tage haben wir mit #FreuDichHart 111 Millionen Views erzielt. Fast noch wichtiger sind die 95.000 Videos, die TikTok-Nutzer*innen in diesem Zeitraum zu unserer Hashtag Challenge hochgeladen haben. Jedes einzelne dieser Videos bedeutet eine persönliche Auseinandersetzung eine*r TikTok-Nutzer*in mit der Marke OTTO. Mit solchen Zahlen haben wir nicht gerechnet! Erst recht nicht in der Weihnachtszeit, in der der Werbedruck traditionell sehr groß ist. Dieser hohe Anteil an User Generated Content ist es auch, der Marketing auf TikTok für uns als Unternehmen so spannend macht.

Wie muss Social-Media-Marketing bei TikTok aussehen, damit solche Zahlen zustande kommen?

So wenig werblich wie möglich. User*innen wollen hier keinen perfekt inszenierten Content, sondern echte Inhalte. Das hat Auswirkungen auf unser Marketing: Wir müssen uns stärker öffnen, dialogfähig sein. Die eigene Marke tritt in den Hintergrund und lässt den TikToker*innen möglichst viel Freiraum für Kreativität. Es geht viel mehr darum, dass die User*innen Zeit mit der Marke OTTO verbringen, indem sie zum Beispiel an einer Hashtag Challenge teilnehmen.

Unterhaltung hin oder her – neben all dem Hype gibt es auch viel Kritik an TikTok. Nicht zuletzt, weil der Mutterkonzern Bytedance ein chinesisches Unternehmen ist. Wie geht ihr mit der Kritik um?

Wir verfolgen die Diskussion aktiv mit und bewerten jeden Tag aufs Neue, wie es für uns als Marke bei TikTok weitergeht. In den vergangenen Monaten ist TikTok stark durch die Medien gegangen. Jetzt liegt es an dem Unternehmen, Antworten auf die offenen Fragen zu finden und die Nutzer*innen und die Öffentlichkeit davon zu überzeugen, dass der Kanal die Kritik ernst nimmt. Das werden wir auch weiterhin beobachten.

Hast du Tipps für andere Marken bei TikTok?

Macht euch frei von allem, was ihr auf anderen Plattformen in Sachen Social-Media-Marketing gelernt habt. Denkt neu, seid kreativ und traut euch! Traut euch, den Kanal auszuprobieren, traut euch, den Nutzer*innen Freiraum zu lassen, traut euch selbstironisch zu sein. Das Feedback von User*innen ist immer hilfreich – auch wenn die Auseinandersetzung auf eine andere Art erfolgt, als ihr sie euch ursprünglich gedacht oder gewünscht habt.

Mehr Informationen zu OTTOs TikTok-Aktivitäten gefällig? Im Podcast O-TON spricht Moderator Ingo Bertram mit TikTok-Expertin Sahra Al-Dujaili darüber, warum OTTO überhaupt bei TikTok ist und wie das Marketing da so läuft.