Kundenfokus

Große Studie: So shoppt Deutschland im Internet

Wer kauft was? Worauf legen die Deutschen beim Online-Shopping besonders viel Wert? Die E-Commerce-Studie 2018 hat Antworten.

Autor Frank Surholt Lesedauer: 3 Minuten

Mit großen Augen sitzt sie vor dem Bildschirm, den Laptop auf die Beine gestützt. Der Puls beschleunigt, die Endorphine wirbeln durch die Blutbahn, der Jagdinstinkt setzt ein: Muss ich haben! Es geht … ums Onlineshoppen. So wie unserer beispielhaften Kundin geht es mittlerweile drei Viertel (72 Prozent) aller Deutschen regelmäßig. So hoch ist der Anteil derjenigen, die Produkte oder Dienstleistungen im Netz kaufen. Eine repräsentative Studie des Markforschungsinstituts Kantar TNS hat das Online-Einkaufsverhalten der Deutschen detailliert unter die Lupe genommen. Die wichtigsten Erkenntnisse im Überblick:

Das Klischee „Frauen shoppen gerne, für Männer ist es lästig“ scheint in der Onlinewelt nicht (mehr) zu stimmen. In der Studie gaben 46 Prozent der Männer an, dass sie im vergangenen Monat mindestens einmal einen Online-Kauf getätigt haben. Bei den Frauen waren es dagegen nur 36 Prozent. Ein Blick in die Warenkörbe lässt allerdings noch traditionelle Rollen erkennen. Männer kaufen nach wie vor mehr im Bereich Technik, Frauen bestellen mehr Kleidung, Schuhe sowie Pflegeprodukte und Schmuck.

Gute Laune-Shopper

Gemütszustände beeinflussen das Shopping-Verhalten. 74 Prozent der Deutschen lassen sich von Stimmungen zu Spontan-Käufen im Internet verleiten – die Jüngeren häufiger als die Älteren. Doch nicht der klassische Frustkauf, sondern eher die Lust auf Belohnung und gute Laune sind für die Deutschen der intrinsische Motivator für einen spontanen Kauf. Dabei landen vor allem Produkte in den Warenkörben, die zum Stöbern einladen: Kleidung, Schuhe, Unterhaltungsmedien, aber auch Parfum und Kosmetik. Für Spontan-Online-Käufe sind Frauen anfälliger als Männer.

Ehrlichkeit gewinnt

Preis und Schnelligkeit sind alles? Nicht immer. Eine ehrliche Lieferauskunft – dazu zählen die Genauigkeit der Lieferaussage sowie Lieferpünktlichkeit – ist die wichtigste Service-Leistung beim Technikkauf. Sie ist den Deutschen deutlich wichtiger als beispielsweise die Lieferung am gleichen Tag (Same-Day-Delivery).

Junge Menschen kaufen Möbel online

Für das neue Sofa oder eine Waschmaschine ins nächste Möbelcenter fahren – das war mal. Mehr als jeder dritte Deutsche greift lieber zum Smartphone oder Laptop und sucht die neuen Möbel im Netz. Vor allem jüngere Paare und Familien kaufen heute ihre Wohnungseinrichtung online. Über die Hälfte der Befragten nutzt das Internet als Inspirationsquelle und 43 Prozent zur Identifikation des besten Preises. Suchmaschinen sind zwar die beliebteste Informationsquelle beim Möbelkauf, Online-Universalhändler rangieren als Quelle zur Informationsbeschaffung in der neuesten Befragung aber auf Rang 2.

Frauen anspruchsvoller

Frauen haben gegenüber Männern höhere Ansprüche bezüglich Kriterien beim Möbelkauf, insbesondere was optische Aspekte, Reinigung und Nachhaltigkeit betrifft. Besonders den Aufbau und Anschluss neuer Geräte finden über 42 Prozent der befragten Frauen unentbehrlich. Bei den Männern geben rund 34 Prozent an, dass ihnen diese Serviceleistung wichtig sei.

Weitere Studienergebnisse sind hier zusammengefasst:

Rabatte locken ins Netz. Spontane Online-Käufe lassen sich jedoch auch durch externe Faktoren anregen: Gutscheine funktionieren, genauso wie Mindestbestellwerte für kostenlosen Versand.
Zahlen, bitte! Aber wie? Rechnung und PayPal werden als Zahlungsoptionen im Internet bervorzugt, wobei Frauen wegen Sicherheitsbedenken eher die Rechnung und Männer wegen der Convenience PayPal präferieren. Jüngere nutzen auch Lastschrift und die Sofort-Überweisung. Sie haben ein geringes Sicherheitsbedürfnis und sind gegenüber digitalen Zahlungsweisen flexibler eingestellt.
Fach- vs. Universalhändler 1:1: Die Daten zeigen, dass die Präferenz, bei einem Fachhändler im Internet zu kaufen, für Unterhaltungselektronik sowie Haushaltsgeräte mittlerweile genauso hoch ist wie für Online-Universalhändler.
Klassische Medien out: Rund die Hälfte der Deutschen (48 Prozent) nutzt und kauft digitale Inhalte – allen voran in Form von Pay-TV-Abos, Kaufen/Leihen von Musik und Streamen von Filmen/Serien.
“Intelligente“ Lautsprecher boomen: Smart Speaker und Geräte mit künstlicher Intelligenz (zum Beispiel Google Home) zeichnen sich als Trendprodukte ab – insbesondere bei jüngeren Paaren und Familien.
Bei allen Fragen wurde deutlich: Trotz größerer Verbreitung von Einkaufsmöglichkeiten zeigt sich in größeren Städten (ab 100.000 Einwohner) die Tendenz, häufiger online zu shoppen als in ländlicheren Gegenden.