Playbook statt Brand Bible

Moin Ivo, die aktuelle Herbstkampagne startet im neuen Look, mit einem neuen, frischeren Corporate Design – was heißt das?

IVO FRIEDBURG: Wir stecken bei OTTO mitten in der Transformation vom Onlinehändler zur Plattform. Heruntergebrochen heißt das, dass wir nicht länger nur selbst als Verkäufer auftreten, sondern auch andere Marken und Partner auf unsere Plattform holen und ihnen die Möglichkeit geben, ihr Produkte bei otto.de zu verkaufen. Unterm Strich heißt das: OTTO verändert sich, das wollen wir im neuen Corporate Design zeigen.

Das heißt, ihr macht die Transformation sichtbar? Wie?

Genau! Durch die neuen Partner kommen jeden Tag hunderte neue Produkte in unseren Shop, diese Vielfalt muss sich auch in der Marke wiederfinden. Deshalb wird OTTO bunt. Wir arbeiten im neuen Corporate Design nicht länger nur mit den Farben Rot, Weiß und Schwarz, sondern erweitern unser Farb-Set auf zwei Farbspektren: ein dynamisches und ein harmonisches. Die beiden Spektren ergänzen sich, sodass Content in Zukunft immer Farben aus beiden Spektren enthalten wird.

Das OTTO-Rot fällt also weg?

Nein, die Farbe Rot bleibt erhalten, allerdings haben wir den Farbton leicht angepasst. Das neue OTTO-Rot wirkt wärmer und strahlender. Zusätzlich haben wir einen Farbton für Nachhaltigkeit entwickelt, unser „Sustainable Green“. Der kommt immer dann zum Tragen, wenn es um nachhaltige Produkte oder Services geht.

Aber Corporate Design ist mehr als eine Farbwelt, oder?

Viel mehr. Gemeinsam mit der Designagentur Mutabor haben wir uns aufgemacht, das Markengefühl von OTTO in ein Design zu übersetzen. Dafür nutzen wir vier Tonalitätswerte, die die Marke OTTO beschreiben und sich künftig in allem Content wiederfinden sollen. Wir nennen sie: honestly simple, personal touch, confident und expressive, dahinter stecken Natürlichkeit, Menschlichkeit, Selbstbewusstsein und Ausdrucksstärke. Diese vier Werte funktionieren immer im Zusammenspiel – je nach Anlass, Ziel und Kanal können sie unterschiedlich stark in den Vordergrund treten.

Warum macht ihr das?

Ganz grundsätzlich halten wir fest, wie wir in den unterschiedlichen Stufen des Marketing-Funnels auftreten wollen, um eine Seamless Brand Experience sicherzustellen, also das OTTO-Gefühl für Nutzer*innen an allen Touchpoints erlebbar zu machen. Credo dabei: je entfernter die Marke vom Shop auftritt, desto bunter, emotionaler und diverser kann sie auftreten – der Shop selbst soll so produktnah, klar und unaufgeregt wie möglich daherkommen. Neben dem Markengefühl und der Farbewelt betrachtet das neue CD auch Layout, Typografie, Einsatz unseres Logos und Motion Design.

Was macht das neue Design besser?

Es gibt uns viel mehr Möglichkeiten. Die Marketing-Welt verändert sich ständig. Beinahe täglich kommen neue Kanäle hinzu, andere verschwinden wieder – das erfordert eine riesige Flexibilität in der Darstellung der eigenen Marke. Was bleibt, ist aber der zunehmende Fokus auf digitale Kanäle und – für OTTO selbst – auf die Strategie „App first“. Deshalb setzen wir im Corporate Design in Zukunft nicht länger auf eine starre Brand Bible, sondern auf ein Playbook, unser Brand Experience Portal, das Content Creators viel mehr Freiraum gibt.

Was ist daran jetzt „App first“?

Wir denken das angepasste Corporate Design aus der Software heraus. Die OTTO-App ist die Grundlage für alles, deshalb probieren wir neue Vorgaben immer erst für die App aus und entwickeln sie dann für alle anderen Kanäle weiter. Dabei folgen wir unserem Grundprinzip im Marketing: testen, testen, testen!

Und jetzt – wieder sechs Jahre bis zum nächsten Aufschlag?

(lacht) Nein, Brand Evolution, also die Weiterentwicklung der Marke, ist ein ständiger Prozess. Den sind wir übrigens auch in den vergangenen Jahren gegangen, jetzt war es an der Zeit für einen größeren Aufschlag. Die Herbstkampagne macht allerdings nur den Auftakt. Zu einer einheitlichen Brand Experience gehört mehr als nur das Corporate Design. Deshalb arbeiten wir parallel an den Themen Sound und Voice, Corporate Imagery und User Experience. Auch an einer kontinuierlichen Weiterentwicklung der Corporate Language sind wir dran. Hier ist also lange noch nicht Schluss!

Mehr Informationen rund um die Herbstkampagne "Zusammensein ist ein toller Ort" gibt's auf OTTOs Corporate Website.