Marketing im Wandel – Ersetzen Influencer Werbestars?

Sachar, wie findest du eigentlich Fernsehwerbung?

Gute Frage. Weiß ich ehrlich gesagt (nicht mehr), weil ich schon lange mehr kein lineares Fernsehen schaue. Ausnahme: Fußball. Und da schalte ich unmittelbar nach dem Spiel oder in der Halbzeit aus, weil ich die Interviews und Analysen der vermeintlichen Experten nicht ertrage.

Würdest du einem Unternehmen aus deiner Beraterrolle heraus empfehlen, TV-Spots zu schalten?

Ich bin kein Experte für Media-Planung, also würde ich mich davor hüten, diesbezüglich eine Empfehlung abzugeben. Zumal mein Medienverhalten nicht der Norm entspricht.

Wir bleiben trotzdem bei TV-Werbung. Ob Thomas Gottschalk für Haribo oder Jürgen Klopp für Opel – bekannte Gesichter in der Werbung gibt und gab es schon lange. Was ist der Unterschied zwischen solchen TV-Spots und der Instagram Story eines Influencers?

Jürgen Klopp ist in erster Linie ein Fußballtrainer und Thomas Gottschalk ist oder war ein TV-Moderator. Der Erfolg in ihren primären Jobs hat dazu geführt, dass sie beliebt wurden und Marken von ihrer Popularität profitieren möchten. Influencer hingegen werden bekannt, weil sie erfolgreiche Influencer sind. Sie haben dann keinen anderen primären Job. Und noch ein anderer Punkt ist sehr wichtig: In der Regel findet die Zusammenarbeit zwischen Marken und Influencern nicht im Fernsehen sondern auf den Accounts von Influencern statt. Diese sind dialogischer, authentischer und vor allem die Grundlage und Daseinsberechtigung für den Influencer. Umso wichtiger ist es, dass Influencer-Kampagnen mit Sinn und Verstand konzipiert und umgesetzt werden.

Wie kam es dazu, dass Influencer altbekannte Werbetestimonials ablösen?

Ich bin mir nicht sicher, dass das wirklich passiert. Nach wie vor heißt ja das Opel-Gesicht Jürgen Klopp und nicht Caro Daur. Ich bin ein großer Freund davon, dass Kommunikation rückwärts gedacht wird. Was möchte ich bei wem erreichen? Was möchte ich auslösen? Wenn ich diese Fragen sinnvoll beantworten kann, sind die kommunikativen Maßnahmen und auch die dafür eventuell notwendigen Testimonials logisch.

Werbung mit Influencern gilt - gut gemacht - als besonders authentisch. Kommt eine Marke heute überhaupt noch ohne Influencer Marketing aus?

Natürlich geht das. Wie gesagt: Es geht um die kommunikativen Ziele. Und nicht für jedes Ziel ist Influencer Marketing das richtige Werkzeug. Gleichwohl bin ich überzeugt davon, dass viel mehr Branchen von Influencer Marketing profitieren könnten, als es heute der Fall ist. Man muss dann nur den Begriff Influencer deutlich weiter denken, als wir es gegenwärtig tun. Kürzlich las ich einen Tweet von Panos Meyer, der eine Banking-App empfohlen hat. Panos ist kein Lifestyle-Influencer wie Bibi oder Sami Slimani, er ist Geschäftsführer der Digital-Agentur Cellular. Aber eben deswegen ist er für mich eine Instanz, wenn es um Empfehlungen zu digitalen Tools geht. Also habe ich mir die App auch runtergeladen und finde sie tatsächlich gut. Die meisten Unternehmen verstehen noch nicht, dass es für jede Branche Influencer gibt. Sie sind vielleicht nicht so groß, dass ihnen Millionen folgen. Aber wenn sie was kommunizieren, können sie trotzdem was auslösen.

Was wird zukünftig mit Unternehmen passieren, die nicht auf den Trend des Influencer Marketings aufspringen?

Ich halte nicht so viel von dramatischen Zuspitzungen à la „Dann werden sie untergehen“. Ich stelle mir aber sehr wohl die Frage, wieso Unternehmen auf das Potential von Influencer Marketing freiwillig verzichten. Das wäre so, als würde Manuel Neuer Bälle nur mit der linken Hand fangen. Warum sollte er das tun?

Wer sich mit Sachar und weiteren Branchenexperten zum Influencer Marketing austauschen und aktuelle Herausforderungen sowie Chancen diskutieren möchte, sollte sich noch rechtzeitig seine Ticktes für das imcamp18 sichern.