Das Zuhause im Fokus: Branding in Corona-Zeiten
Seit Corona verbringen wir noch mehr Zeit in den eigenen vier Wänden. Wie reagieren Marken auf diese Veränderungen? Müssen sich Werbebotschaften ändern?
Hallo Alexander! Eure aktuelle Kampagne „Mach Zuhause draus“ läuft bereits seit Anfang Februar und setzt voll und ganz auf das Thema Home & Living. Inwieweit passt dieser Fokus zur aktuellen Situation?
ALEXANDER ROHWER: „Mach Zuhause draus” dreht sich rund um die eigenen vier Wände, um die kleinen und großen Freuden im Alltag zu Hause. Anfang des Jahres sind wir mit dieser Kampagne angetreten, um den Home-&-Living-Schwerpunkt von OTTO und unsere Position als größter Online-Möbelhändler in Deutschland ganz klar nach außen zu kommunizieren. Die Ansprüche und die Realität des eigenen Zuhauses haben sich seitdem verändert: Wir wohnen nicht mehr nur in unserem Zuhause. Wir arbeiten, lernen und bestreiten unseren gesamten Alltag zu großen Teilen genau hier. Das bringt viele neue Herausforderungen mit sich – wer Kinder hat weiß, wovon ich spreche! Das Zuhause ist plötzlich KiTa, Schule, Büro, Spielplatz, Fitnessstudio, Urlaubsort und noch viel mehr. Deshalb rücken wir diesen Ort als Lebensmittelpunkt auch weiterhin in den Fokus unserer Marketingmaßnahmen.
Das heißt für euch hat sich nichts geändert?
ALEXANDER: Im Gegenteil! Für uns hat sich in den vergangenen Wochen sehr viel geändert. Obwohl der Schwerpunkt der Kampagne der gleiche geblieben ist – das Zuhause nämlich – haben sich die Lebensumstände der Menschen in Deutschland drastisch verändert. Darauf müssen und wollen wir im Marketing reagieren. Wir haben beispielsweise einen fast ausproduzierten Spot noch einmal komplett umgeworfen und innerhalb weniger Tage neu zusammengestellt. Wir setzen darin auf Zuspruch, Familiengefühl und Zusammenhalt.
Im Vordergrund stehen jetzt andere Kund*innenbedürfnisse: etwa die Sicherheit, dass benötigte Produkte weiterhin geliefert werden. Gleichzeitig fallen geplante thematische Aufhänger wie die Fußball-Europameisterschaft oder der klassische Sommerurlaub weg. Unser Anspruch ist es, die Menschen in ihrem neuen Alltag zu erreichen. Deshalb verändern wir unsere Inhalte derart, dass sie die momentanen Lebensumstände aufgreifen. In der aktuellen, dritten Kampagnenphase klingt das in unserem TV-Spot so: „Wir können vielleicht gerade nicht verreisen. Aber wir können euch ein Stück Urlaub nach Hause bringen.”
Nimmt die Corona-Krise Einfluss auf die Kanäle, die OTTO für’s Marketing nutzt?
ALEXANDER: Momentan nutzen die Menschen in Deutschland mehr soziale Medien, mehr TV, mehr Radio, mehr Printmedien – schlicht: mehr Medien. Das bietet werbetreibenden Unternehmen die Chance, weiterhin die ganze Bandbreite unterschiedlicher Kanäle zu bespielen. Mit unseren Markenbotschaften setzen wir aktuell vor allem auf reichweitenstarke, klassische Kanäle: TV spielt für uns in dieser Zeit wieder eine größere Rolle. Die Online-Marketing-Kanäle dagegen nutzen wir verstärkt, um genau die Sortimente in den Vordergrund zu stellen, die die Kund*innen gerade am meisten benötigen: alles, was das Leben, Arbeiten und Lernen zu Hause so angenehm wie möglich macht. Die einzige Ausnahme bei der Mehrnutzung von Medien sehen wir bei (Digital)-Out-Of-Home-Flächen. Die Menschen halten sich zurzeit deutlich weniger an normalerweise stark frequentierten Orten, wie Straßenkreuzungen oder Bahnhöfen, auf. Auf diese Veränderungen reagieren wir kurzfristig. Sollte sich die Situation etwas entspannen, passen wir diese Kanäle genauso schnell und kurzfristig an und bespielen sie wieder.
Welche Learnings ziehst du aus den vergangenen Wochen und was davon kannst du auch in Zukunft weiterhin anwenden?
ALEXANDER: Wichtigstes Learning: Spontane Begegnungen auf dem Flur, persönliche Gespräche beim Mittagessen oder kurze Klönschnacks an der Kaffeemaschine fehlen sehr, wenn sie plötzlich nicht mehr möglich sind! Aber abgesehen von den Umstellungen im Homeoffice, lässt sich diese Erkenntnis auch direkt auf das Marketing anwenden: Kurze Wege, schneller Austausch und enge Absprachen zahlen direkt auf flexibles Marketing ein. Wir haben in den vergangenen Wochen noch enger als sonst mit zahlreichen anderen Bereichen zusammengearbeitet – mit dem Einkauf, der Unternehmenskommunikation und natürlich dem Online Marketing, aber auch mit der Logistik oder dem Kund*innenservice. Dieser enge Austausch hat dafür gesorgt, dass wir unsere Kund*innen jederzeit richtig informieren und adressieren konnten. Inhaltlich ist authentischer, sensibel kommunizierter Content noch mehr als ohnehin schon in den Fokus gerückt. Diese Erkenntnis werden wir auch in Zukunft weiter in unsere Branding-Maßnahmen einfließen lassen.
