OTTO Advertising treibt Umsatzwachstum: Retail Media als Erfolgsmotor

Das vergangene Jahr hat gezeigt, dass die Marketingbudgets der Unternehmen trotz wirtschaftlicher Herausforderungen nicht brach liegen – im Gegenteil. Werbetreibende setzen aber sehr viel bewusster auf transparente Lösungen mit einem messbaren ROAS. Deshalb konnten wir in unserem Retail-Media-Geschäft im abgeschlossenen Geschäftsjahr eine Umsatzsteigerung von 39 Prozent erzielen. Das übertrifft das ohnehin starke Retail-Media-Wachstum von europaweit 25 Prozent gegenüber Vorjahr noch einmal deutlich. Die Zahl der bei uns buchenden Werbetreibenden konnten wir um 50 Prozent erhöhen. Das haben wir auch dem exponentiellen Wachstum des OTTO Marktplatzes zu verdanken, denn die Werbeumsätze mit Partnern, die auf der Plattform verkaufen, haben wir im vergangenen Jahr verdoppelt. Die Synergien zwischen diesen beiden Erlösströmen zeigen: Das Modell „Plattform“ funktioniert.

Welche konkreten Produkte haben zu diesem Erfolg beigetragen?

Den Umsatz mit unseren Sponsored Product Ads, kurz SPA, haben wir im vergangenen Jahr beinahe verdoppelt. Darauf sind wir besonders stolz, da dieses Wachstum unmittelbar auf eine Eigenentwicklung zurückzuführen ist, die wir seit ca. einem Jahr einsetzen. Insbesondere unsere Marktplatzpartner können durch die prominente Platzierung ihrer Artikel auf OTTO gezielt Kund*innen mit echtem Kaufinteresse ansprechen und so ihre Conversion steigern. Zuletzt haben wir unsere Auktionslogik weiter optimiert und die Passgenauigkeit beim Ausspielen von SPA-Anzeigen noch einmal verbessert. Der November war dabei der umsatzstärkste Monat im Advertising-Geschäft, größter Peak war der Black Friday selbst: am 24.11.2023 haben wir den höchsten Tages-Umsatz seit SPA-Start erreicht.

Unsere Sponsored Display Ads, kurz SDA, waren ebenfalls ein starker Wachstumstreiber. Da diese nicht nur onsite auf OTTO buchbar sind, sondern auch auf den Webseiten Dritter, ist diese Option auch für non-endemische Werbetreibende, also solche, die nicht auf dem Marktplatz verkaufen, interessant.

Zudem haben wir Live Shopping als Produkt mit zwei unterschiedlichen Varianten neu gedacht – eine zur Steigerung der Abverkäufe im unteren Funnel und eine zum Brand Building im oberen Funnel.

OTTO Advertising konnte seinen Umsatz im Bereich Retail Media im vergangenen Jahr um 39 Prozent steigern. Womit erklären Sie die wachsende Beliebtheit dieser Werbegattung?

Retail Media funktioniert entlang des gesamten Marketing Funnels und deckt somit die gesamte Customer Journey ab. Zudem befeuert die aktuelle wirtschaftliche Situation die Attraktivität von Retail Media: Marketingverantwortliche müssen Werbeausgaben intern stärker verargumentieren. Ergebnisse müssen transparent und belegbar sein. Die Produkte rund um Retail Media sind datenbasiert und erlauben eine präzise Messung und Analyse der Werbewirkung. Unternehmen können nachvollziehen, wie oft ihre Anzeigen gesehen und geklickt werden und ob sie zu Verkäufen geführt haben. Diese Kennzahlen sind jederzeit einsehbar, weshalb Werbetreibende bei Bedarf kontinuierlich nachsteuern können. Insbesondere bei restriktiven Budgets bietet ihnen das ein zusätzliches Maß an Sicherheit.

2023 war das Jahr der Künstlichen Intelligenz. Auch bei OTTO Advertising?

Bei OTTO findet sich KI mittlerweile in nahezu sämtlichen Wertströmen. Und auch wir nutzen die Technologie, um unsere Werbelösungen noch effizienter zu machen. Ein prominentes Beispiel hierfür ist die Click Prediction in unseren Sponsored Product Ads. Das heißt, dass die KI bereits vor Buchung der Werbemittel die Klickzahlen und somit letztlich den Erfolg der Kampagne prognostiziert. So können Werbekund*innen ihren Budgeteinsatz noch exakter planen und steuern.

In der zweiten Jahreshälfte steht das endgültige Ende der Third-Party-Cookies ins Haus. Was bedeutet das für Werbetreibende?

Mit dem Wegfall der Drittanbieter-Cookies wird es schwieriger, das Verhalten der Nutzer über verschiedene Websites hinweg zu verfolgen und gezielt Werbung auszuspielen. Werbetreibende müssen sich verstärkt auf First-Party-Daten konzentrieren, also auf Daten, die sie direkt von Besucher*innen eines Shops erhalten. Das macht Retail Media als Werbegattung so zuverlässig, denn Retailer sitzen naturgemäß auf einem enormen Datenschatz. Bei OTTO können wir auf First-Party-Daten aus über 31 Mio. Nutzerkonten der Otto Group zugreifen. Diese Daten machen wir zur Grundlage sämtlicher Marketingentscheidungen und können Werbekampagnen extrem zielgenau ausspielen – und zwar entlang des gesamten Funnels. Über unser eigenes Display Netzwerk sind wir bei OTTO an mehr als 90 Prozent aller AGOF-Vermarkter in Deutschland angebunden, bespielen also nicht nur unsere eigene Reichweite, sondern auch das Inventar namhafter Partnerseiten, wie etwa web.de, SPIEGEL oder ZEIT.

Welche Entwicklungen will OTTO Advertising in diesem Jahr vorantreiben?

Messbarkeit wird auch 2024 ein zentrales Thema bleiben. Wir arbeiten derzeit an einem webbasierten Tool, das unseren Partnern – Advertisern und Agenturen – noch tiefgreifendere Einblicke in relevante KPIs und individuelle Analysemöglichkeiten bieten wird. Über ein übersichtliches Dashboard sollen Werbetreibende bei uns künftig beispielsweise Analysen zur Kampagnenperformance und Customer Journeys, Insights zur Marktplatzperformance sowie aktuelle Benchmarks einsehen können. Das Tool ist heute bereits Bestandteil unserer kontinuierlichen Kampagnenoptimierung sowie unserer Beratungsleistung. Wir planen einen ersten Testlauf mit externen Testkunden im Laufe des Jahres.
Zudem wollen wir die Möglichkeiten für Marken weiter ausbauen, sich und ihre Produkte auf OTTO individuell zu inszenieren – beispielsweise durch virtuelle OTTO-Schaufenster im Shop.

Die Werbelösungen haben sich endgültig als zentraler Erlösstrom für OTTO etabliert. Welche mittelfristige Vision verfolgt das Unternehmen mit Blick auf das Advertising Geschäft?

Vielen Dank für diese Einblicke.