Plakatwerbung 4.0: Programmatische Außenwerbung in Echtzeit
Programmatic Digital Out of Home – was für ein Zungenbrecher! Dabei ist das, was hinter diesem Begriff steckt, gut zu erklären: es meint die Weiterentwicklung klassischer Plakatwerbung – erst ums Digitale, dann ums Programmatische. Diese Weiterentwicklung setzt OTTO auch in der aktuellen Weihnachtskampagne ein und nutzt dafür neben Umfelddaten und Geo-Targeting auch First-Party-Daten.
Einfach erklärt ist das Programmatic Digital Out of Home (Programmatic DOoH) und Werbetreibende wie OTTO machen sich die datenbasierte Aussteuerung von Außenwerbung zu Nutze, um potenzielle Kund*innen immer im passenden Moment mit der passenden Botschaft zu erreichen. Das funktioniert nicht nur an Bushaltestellen, sondern überall da, wo Vermarkter digitale Anzeigetafeln aufstellen. In Innenstädten, an Haltestellen für Bus und Bahn, an Hauptbahnhöfen und Flughäfen. Die beiden größten Vermarkter solcher digitalen Flächen in Deutschland sind Ströer und WallDecaux. Mit beiden arbeitet OTTO jetzt für seine Weihnachtskampagne zusammen.
Kaum Streuverluste wie bei herkömmlicher Außenwerbung
Sandra Hass ist Senior Media Marketing Managerin bei OTTO und hat die Weihnachtskampagne gemeinsam mit der Agentur Weischer.JvB für OTTO entworfen. Sie ist überzeugt von den Werbeplakaten 4.0: „Mit Programmatic Digital Out of Home erreichen wir viele potenzielle Kund*innen auf einmal – one-to-many – allerdings ohne große Streuverluste, mit denen herkömmliche Außenwerbung kämpft“, erzählt Sandra. Im Gegensatz zu den Kampagnen, die bislang auf programmatischen Werbetafeln zu sehen waren, geht OTTO in der Aussteuerung einen Schritt weiter: „Wir nutzen First-Party-Daten für diese audience-based Programmatic DOoH-Kampagne, um immer auf die gewünschte Zielgruppe auszusteuern“, sagt Udo Schendel, CEO von Weischer.JvB. Dabei nutze OTTO die gleichen Datenquellen vermarkterübergreifend.
First-Party-Daten von OTTO Retail Media
Die First-Party-Daten erlauben es OTTO, die Kampagne nicht nur auf Wetter, Uhrzeit oder Standort anzupassen, sondern auch Interessen und Verhaltensweisen der Zielgruppen in die Aussteuerung einzubeziehen. Letztere werden anonymisiert geclustert und mit den jeweiligen Standortdaten abgeglichen. So könne OTTO immer genau auf individuelle Kund*innen-KPIs aussteuern, erklärt Sandra. „Übersetzt heißt das so viel wie: Wir sorgen dafür, dass unsere Außenwerbung genau da und genau so ausgesteuert wird, dass sie für unsere Zielgruppe maximal relevant ist.“ Alle Daten, also Umfeld, Zielgruppen, Tageszeit und Wetter, werden in Echtzeit abgeglichen und überprüft. Die Kampagne wird in einer Mischung aus Guaranteed Deal und Private Auction ausgespielt, dabei ist ein Teil bereits fest eingekauft, ein anderer Teil wird auktionsbasiert ausgesteuert. Die First-Party-Daten stammen aus dem hauseigenen Retail Media Bereich von OTTO und werden nicht nur für OTTO-eigene Kampagnen, sondern auch als Grundlage für externe Partner genutzt, die über OTTO Retail Media Kampagnen einbuchen.
Da geht noch was: Die Zukunft von Programmatic Digital Out of Home
Wie es mit programmatischer Außenwerbung weitergeht? Da sind Sandra Hass und Udo Schendel sich einig: Da geht noch was. Beide Marketingexpert*innen rechnen mit immer mehr programmatischem Inventar im Straßenbild. „Wir müssen an drei Stellschrauben drehen, damit programmatische Außenwerbung weiter wachsen kann“, sagt Sandra, „Preis, Verfügbarkeit und Flexibilität. Sobald programmatisches Inventar flächendeckend zur Verfügung steht, werden sich auch die Einkaufsprozesse ändern. Ich sehe riesiges Potenzial, wenn Programmatic Digital Out of Home ähnlich wie Display oder Online Video nachlegt, was die Flexibilität von Vorlaufzeiten oder Kosten angeht.“ Dann, so Sandra, sorge programmatische Außenwerbung für eine noch bessere Aussteuerung von Kampagnen, eine detaillierte Auswertung der Audience und mache die Customer Journey damit noch transparenter für Werbetreibende.
